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　　越来越多的消费，正悄悄指向“看不见的商品”：一次沉浸式剧本杀，一场说去就去的音乐节，一节线上瑜伽私教课……这些无形的体验，正在取代实物，成为我们消费清单上的主角。这背后，是一场关乎14亿多人生活水平的提质升级。

　　服务消费，一端连接着经济发展的“主动脉”，一端牵动着千家万户的生活体验。它既是拉动增长的强劲引擎，也是衡量民生温度的标尺。近日，商务部国际贸易经济合作研究院发布了《中国服务消费发展报告(2025)》(以下简称《报告》)，揭示出服务消费正呈现供给稳步优化、线上服务消费蓬勃发展、跨界融合提速、IP赋能场景创新、国际化水平提升五大特征。展望未来，服务消费将进入“系统性重构、深层次赋能”的新阶段，个性化、体验化、融合化、社交化、数字化等趋势越发清晰。

　　从“有没有”到“好不好”

　　当前，我国消费结构加速转型，服务消费规模保持较快增长，已成为居民消费的重要增量来源。有关部门在餐饮、文化、旅游、家政、养老、托育、体育等领域持续发力，推动服务供给不断丰富，供需适配性逐步增强，消费动能被有效激发。

　　数据显示，2025年服务零售额比上年增长5.5%，增速比商品零售额高1.7个百分点；居民人均服务性消费支出达1.4万元，占人均消费支出的46.1%，较2020年提高了3.5个百分点。

　　市场快速扩容的同时，消费者的期待也在升级——不再满足于基本功能，而是追求个性化和精神层面的满足。《报告》指出，不同年龄、地域、生活习惯的消费者差异日益明显：银发群体的医疗照护需求、“Z世代”的圈层文化消费、新中等收入群体的品质生活服务……多元需求交织共生，形成了多层次的市场生态。

　　国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦表示，解决老百姓“想花不好花”的问题，关键在于增加高质量供给。我国服务业仍存在短板弱项，需要聚焦健康、文旅等重点领域，围绕多元化、个性化需求，增加高品质、多样化、便利化的供给，同时积极打造消费新场景，提升供需适配性。陈曦表示，不只是生活性服务业，生产性服务业也存在高质量供给不足的问题，但这恰恰反映出服务业扩能提质的空间和潜力。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任、研究员王念认为，当前我国高度重视分层分类推动服务业发展，但监管理念和管理方式的适应性调整仍需时间。国内部分高端服务供给不足，导致每年仍有大量旅游、文化、教育、医疗等服务消费外流。此外，一些基本公共服务的可及性和质量与群众期待之间也还有差距。

　　同时，服务消费潜力的释放仍面临多重制约。《报告》指出，消费能力不足束缚了消费空间的拓展。当前我国收入分配在群体、城乡、区域等维度均存在结构性矛盾，制约着服务消费能力的提升与市场扩容。如何解决老百姓“想花不敢花”的问题？专家建议，要通过健全就业、分配等相关制度，多渠道增加城乡居民收入，消除后顾之忧，稳步提升消费能力。

　　对服务业企业跨区经营的支持力度仍有待加强。王念分析，国际经验表明，有竞争力的服务业企业通常要走品牌化、连锁化、国际化道路，通过扩大服务半径和提升标准化水平实现规模效应。我国在资质互认、标准统一、监管协同等方面还有提升空间。

　　深度激活消费潜能

　　“跟着演唱会去旅行”“跟着微短剧去旅行”“跟着赛事去旅行”——这些新潮流已成为年轻人出行的风向标。它们背后揭示了一个趋势：“文体旅+IP+数字化”正将服务消费打造成高黏性、高波动的流量经济。

　　《报告》指出，明星、影视、游戏等IP正通过多元化场景渗透，深度激活服务消费潜能，形成“IP引流—场景创新—消费转化”的完整链条。

　　王念表示，在数字经济和体验经济时代，消费者的注意力以及随之产生的数据、信息和内容构成“流量”，成为驱动服务业商业模式创新的新燃料。流量型服务通过IP赋能和数字技术，能够快速聚集需求、降低获客成本、提升消费体验，一定程度上促进了供需两端的“双升级”。

　　陈曦则认为，当前消费新业态新模式活力十足，“文体旅+IP+数字化”的模式恰好契合了居民从“买商品”转向“重体验”的消费趋势，符合数智化、融合化的发展方向，可以有效推动服务供给创新和品质进阶。因此，它是服务消费扩容、结构优化的重要抓手。也要看到，流量型服务领域竞争更激烈、市场波动更大。如果单纯追逐流量，就容易引发同质化内卷、局部泡沫，阻碍“质的有效提升”。