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暑期，海南迎来离岛免税购物热潮。免税店以首店新品、多元创新业态等吸引大量消费者。图为市民游客在海口国际免税城观看机器人表演。新华社记者 杨冠宇摄

宇树科技具身智能体验馆亚洲首店在上海市静安区开业，店内汇聚了G1人形机器人等全系列C端产品，吸引不少消费者前来打卡。图为参观者在店内观看机器狗表演。王 初摄（人民视觉）

近日，西影集团无界XR影院江苏首店落户徐州市。图为观众佩戴头显设备在定制座椅上观看电影。蒯 创摄（人民视觉）

漫步北京王府井大街，宇树科技全国首家直营店里，消费者正与人形机器人、机器狗亲密互动；走进上海淮海中路，瑞士巧克力品牌瑞士莲中国首店里高达3.9米的软心彩虹墙，成为城市甜蜜新地标。这些门店有一个共同标签——“高能级首店”。

《扩大消费“十五五”规划》（以下简称“规划”）提出“因地制宜推进首发经济”，并强调“支持国内外优质商品和服务品牌开设高能级首店”。

什么是“高能级首店”？为什么“十五五”时期要强调这类首店的发展？对促进消费有何意义？

“高能级”不是简单的“第一家店”

高能级首店，“高”在哪儿？据介绍，高能级首店涵盖全球首店、亚洲首店、中国首店、旗舰店和创新概念店等类别。

“高能级”不是简单的“第一家店”。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇对本报记者表示，高能级首店可以理解为具有较高品牌影响力、较强创新能力、较大市场辐射力和较高资源集聚能力的首店。

首店层级更高——不仅包括城市首店，更强调全球首店、亚洲首店、全国首店等更高层级的首发落地。今年6月，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇岛阿那亚开业，这不是普通的产品线延伸，而是集团化业务的创新尝试，意味着品牌从潮玩零售向生活方式领域的能级跃升。

品牌能级更高——通常由国际知名品牌、国内头部品牌或具有较强成长性的创新品牌开设，具有较高行业影响力。国际知名品牌LV在上海开设的全球唯一巨轮“路易号”，以独特的船形建筑以及“首展+首店+首秀”的“三首合一”模式，成了上海城市新地标。

创新程度更高——往往不是简单复制门店，而是旗舰店、概念店、体验店、定制店等创新业态，集新品发布、品牌展示、消费体验等功能于一体。宇树科技直营店搭建了人形机器人消费级产品的全球首个线下体验窗口；比利时巧克力品牌GODIVA（歌帝梵）全球首个巧克力体验旗舰店落户上海，新增了DIY现制体验，将零售空间升级为沉浸式艺术工坊。

带动作用更强——不仅能够吸引客流，还能够带动商圈升级、品牌集聚和产业链发展，形成较强的消费辐射效应。中国服装品牌URBAN REVIVO安徽芜湖首店，结合本地文化特色设计门店展示，开业首月销售额突破200万元；无印良品在江苏苏州的焕新旗舰店充满当地特色，不仅有桂花酒酿味甘栗仁、桂花米酿等限定食品，刺绣工坊还配备了“北寺塔”“六角亭”布贴。这种将品牌文化与地方特色深度融合的创新模式，使其成为辐射周边地区的区域消费地标，开业后吸引了大量周边城市消费者专程前往。

当前，中国多地正在积极引进高能级首店。复旦大学消费市场大数据实验室（上海）数据显示，今年1—5月，上海引进431家首店，其中高能级首店76家，高能级首店合计占比17.6%。截至目前，上海已累计引进首店8472家，全球或亚洲首店等高能级首店占比达16.8%，数量和质量稳居全国前列。北京今年上半年新增实体首店483家，还开展了多场高能级跨界首秀活动，打造“人机共舞”AI舞蹈秀、国潮华服首秀、轻奢品牌沉浸式秀场等创新形式。

从扩大数量转向提升质量

在不少城市，首店数量已成为衡量城市商业活力的重要指标。但部分地区也出现了同质化、重复引进等问题。

此次规划提出“支持国内外优质商品和服务品牌开设高能级首店”。洪勇认为，这反映了我国消费政策的重点正在从扩大数量转向提升质量。强调“高能级”，就是引导地方更加关注品牌质量、创新能力和消费带动能力，而不是简单比拼首店数量。

这一转变是对消费升级趋势的主动回应。