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广告是链接生产和消费的重要桥梁，去年中国广告业收入已超2万亿元，为推动消费发挥重要作用。

图为陕西省西安市回民街商圈，消费者正在购物。

薛 刚摄（人民视觉）

朱慧卿作（新华社发）

“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。

近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次对广告引证行为划红线。2025年中国广告业收入首次突破2万亿元，新规落地将如何终结广告引证的“文字陷阱”？对行业又会产生什么影响？

引证混乱，消耗信任

在北京工作的95后李子璇是直播电商的常客。她告诉记者，自己在直播间里经常听到主播一口气报出一长串定语，例如“Z世代二次元国风手办细分市场用户满意度第一”等。“语速快得根本听不清，等反应过来，主播已经开始喊‘上链接’了。”李子璇说，她曾冲着“销量第一”下单了一款护肤品，收到后发现效果远不如预期，“后来才注意到，那个‘第一’前面有一长串限定条件，只在某个极短的时间段针对某个极小的人群。”

上海消费者贾熙媛则遇到过“大字吸睛、小字免责”的典型操作。她在某电商平台看到一款知名品牌插线板的广告，页面上以醒目大字宣传“10户中国家庭，7户用xx”。下单收到货后她仔细查看才发现，大字下方有一行几乎难以辨认的极小字号加注：“正在使用或曾经使用过xx产品（电连接、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等）的家庭”。也就是说，“10户家庭7户用”统计的是包括插座、开关、照明、配件等在内的全品类产品，并非单指她买的插线板。“这种线上线下都常见的‘大小字反差’，让我感觉被忽悠了。”贾熙媛说。

何为广告引证内容？

金杜律师事务所合伙人、律师陈兵介绍，根据《指南》第二条，广告引证内容是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。

“‘大字吸睛、小字免责’的广告模式，近些年已成为部分企业的营销‘套路’，有些企业几乎每一件产品，都在夺目宣传标语背后充斥着需要放大镜阅读的万字长文。”陈兵介绍，除了最常见的“大小字”套路之外，常见模糊处理方式还包括将补充说明置于广告底部、页面边缘，或隐藏在需多次点击才能展开的“折叠区”，或是用与背景色极度相似的字体标注关键限制。这一方式已逐渐蔓延至广告业整体，甚至形成了一种社会现象。“在当前的商业生态中，广告营销正深陷‘引证依赖’，尤其是化妆品、科技产品、功能食品等新消费赛道，遍布各类检验检测结论、科学研究发现、统计排名，试图通过‘科学背书’撬动消费者信任。”

近年来，广告业快速发展。市场监管总局近日发布的数据显示，2025年，全年广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20502.1亿元，同比增长32.6%，五年实现翻番。今年上半年，互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%，占全部广告发布收入的86%。广告业已从传统的企业营销辅助手段，发展为贯穿生产、流通、消费全链条的重要商业基础设施。

北京工商大学新商经研究院院长周清杰对记者表示，从宏观层面看，《指南》落地对广告业赋能实体经济意义深远。广告是连接生产与消费的桥梁，真实可信的广告能够有效降低消费者的信息搜寻成本、提高市场匹配效率。“当广告回归真实、回归产品本身，它对实体经济的赋能将转向质量提升，不是简单地帮企业把东西卖出去，而是帮好企业把好东西卖出去。”周清杰说。

让消费者看得清、听得懂

那么，广告引证今后怎么“引”？

广告主须负起责任——

《指南》明确“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

“过去，一些商家习惯于将责任推给第三方，‘数据是机构给的，不关我的事’，今后这条路走不通了。”周清杰分析，广告主不能轻易“甩锅”给第三方，第三方提供的数据也将面临穿透式检查。

引证内容有规可循——