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山河辽阔，县域为基；百业兴荣，消费为脉。

习近平总书记指出，“消费日益成为拉动经济增长的基础性力量”“适应消费结构变化，扩大优质商品和服务供给”。

“十五五”规划纲要对大力提振消费作出部署，明确“增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长”。

当连锁商超扎根乡野、潮流首店开进县城、特色产业引客留人，广袤县域大地正以消费之兴、业态之新、城乡之融点亮中国消费新图景，为强大国内市场注入坚实底气与澎湃动能。

“潮”起县域

夜幕降临，在安徽黟县宏村，游客们提着手工扎制的花灯在巷道间缓缓行走，粉墙黛瓦衬着暖黄灯光，仿佛一秒穿越回古徽州。

2025年10月6日，花灯表演队在安徽省黄山市黟县宏村巡游（无人机照片）。新华社发（汪澄摄）

千里之外的浙江温岭，由老副食品批发市场改造的商业综合体人声鼎沸，老市场的烟火气与电竞馆、网红餐厅的新潮流碰撞交融，越来越多年轻人爱上“家门口的消费”。

打开中国消费版图，广大县域市场正在加速成长，成为拉动内需、稳定增长的重要支撑。

一组数据见证县域持续提升的“消费力”——

看比重。今年前5个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重达39.3%，占比稳步提升；

看增长。美团等平台数据显示，2025年县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均显著高于城市同期水平；

看潜力。咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

“我国拥有2800多个县级行政区，构成了一个规模空前、层次丰富的内需市场。随着居民人均可支配收入持续增长，消费升级正从一二线城市逐步向县域延伸，为消费增长提供内生动力。”国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦说。

起家于山东威海的家家悦连锁超市深耕县域市场多年。2025年集团近180亿元的营业额中，县域市场贡献占比约一半。

“我们在全国布局了超千家门店，其中约六成扎根县域。”在家家悦集团董事长王培桓看来，县域市场广阔多元，区域性、差异化特点显著，除了布局连锁商超，近年来集团还针对县域消费群体推出零食店、“家悦烘焙”等多元化业态矩阵。

不只是家家悦。随着我国县域商业体系建设加快推进，越来越多消费品牌开始将目光投向广袤的下沉市场。

2025年，蜜雪集团旗下蜜雪冰城、幸运咖等品牌在三线及以下城市门店数量达3.2万家，占中国内地总门店数的约58%。近几年，山姆会员店、星巴克、希尔顿等外资品牌也纷纷抢滩下沉市场，将县城作为发展布局的新重心。

“相较于城市，县城商铺租金、人力等成本低，投资回报率更大。县城居民住房、出行等方面的成本也相对较低，往往表现出更强的消费意愿和消费韧性。”首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平说。

一线品牌加速下沉，县域本土消费业态也在焕新。

近两年来，各地依托独特自然景观和人文资源，大力发展县域文旅，一众“宝藏小城”火爆出圈，为县域消费带来新的增量。去哪儿旅行数据显示，今年“五一”期间县域相关旅行产品预订大幅攀升，广西阳朔县、湖北鹤峰县等多地酒店预订量增长近50%。

2026年6月25日拍摄的河北省昌黎县葡萄沟景区附近的民宿景色（无人机照片）。新华社记者 杨世尧 摄

陈曦表示，随着县域商业中心建设不断完善、以县城为重要载体的城镇化建设持续推进，县域消费不仅为县域经济发展注入动能，更有望通过创造更多就业创业机遇，打破城市虹吸效应，增强城乡区域发展的平衡性协调性。

消费向“新”

走进位于浙江桐庐的TravelDepot（迪波特旅行）全球首家会员店，眼前景象让人很难相信这是一家开在县城的商业综合体。

大厅中央，圆弧形导购台上方1:1复刻了航班动态显示屏，四周指引牌仿照航站楼风格：黑底黄字，悬挂式设计，中英文对照标注着“美妆”“3C数码”等区域，购物区还设置了休闲书吧、茶咖、儿童攀岩墙等特色体验空间。