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在四川省自贡市荣县河口镇曹家嘴村，何建东（右二）请村民打包羊肚菌。

人民日报记者 王永战摄

在辽宁省开原市八宝镇样堡村，刘勇（左）和镇干部商讨直播助农计划。

人民日报记者 刘佳华摄

在江西省宜春市宜丰县同安乡东槽村，一名“村播”在直播销售盆景。

何贱来摄

数据来源：商务部

引  子

辽北原野，阳光漫洒，几头牛甩着尾巴，毛色油亮。镜头拉近，辽宁省开原市八宝镇样堡村党支部书记刘勇眉飞色舞：“大伙儿看，这是西门塔尔牛，散养的，肉质好……”

说话间，直播间人数噌噌上涨，不少消费者下单。做“村播”6年多，刘勇在短视频平台累计发布短视频1700余条，直播200余场，粉丝数近26万。

商务部发布的数据显示，截至2025年底，全国农村网商数为2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%。“村播”们通过发布短视频、开展直播等方式，串联田间地头和消费市场，带火了乡村旅游，拓宽了农产品销路，带动了乡亲们增收。2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元。

今年3月，商务部等6部门印发的《关于更好服务实体经济  推进电子商务高质量发展的指导意见》提出，“发展‘村播’‘田播’等特色直播”。

向下扎根的“村播”如何更好地向上生长？近日，记者在辽宁、江西、四川等地探访。

试水

对接需求、表达情感、发掘特色，真实生活滋养“村播”创作

一大早，刘勇拿起手机，直奔猪圈，把镜头对准猪崽。“大家注意了，猪崽出生后的3到7天最为关键，一定要吃足初乳、做好保暖、防压防病。”他把视频剪辑上传，引来不少网友点赞。

拍摄短视频，吸粉引流，为直播蓄势，成为他的“新农活”。刘勇直言，对素人“村播”来说，盲目起步难见效，找准赛道很重要，他的办法是“对接需求、内容实用”。

刘勇回忆，自己2019年上短视频平台，发现许多讲养殖经验的主播很受欢迎。“我搞养殖20多年，他们能行，我为啥不行？”说干就干，当年9月，刘勇用一镜到底的方式，拍了1分多钟视频，专讲猪崽保健，浏览量很快突破20万。那阵子，刘勇每天记录猪崽生长，分享养殖技巧，平台几乎每周都会优选他拍摄的视频推送到热门区。

在短视频平台看农技直播，广大农户能以近乎零成本快速掌握农业生产技术，这也使得相关直播颇受青睐。以快手为例，其在2025年10月发布的《2025快手三农生态数据报告》显示，过去一年，平台“三农”深度兴趣用户规模已达1.4亿，农技直播日均达到3.6万场，观看人次同比增长17.6%。

实用技术之外，那些真实动人的生活瞬间，也能引发人们的情感共鸣。

四川省自贡市荣县河口镇曹家嘴村，在短视频平台拥有近200万粉丝的何建东，掐一把鲜嫩的香椿，配以鸡蛋快炒。一盘菜热气腾腾上桌，家人围坐，幸福温馨。浓浓的生活气息，引得网友感慨：“隔着屏幕，好像闻到了家乡的味道。”

说起今日的成功，难忘试水时的不易。何建东说，2021年，他看到很多人在短视频平台分享农村生活，自己也效仿，在平台开通账号，和奶奶一起做川菜，拍乡村风景。字幕配了，音乐加了，关注者却不多。

有一次，何建东剪视频到深夜，下楼时不慎摔倒。奶奶看到孙子受伤，就到山上采草药煮给他喝。他嫌苦不喝，奶奶生气打了他一下。知道奶奶是心疼自己，他随手录下视频，发到网上。不承想，第二天一看，粉丝量竟从几万增长到10多万。

流量猛增，让何建东惊喜，也让他思考，“观众喜欢的乡村视频，不要精致的‘匠气’，而要质朴的‘土气’。这也是生活的底色。”此后，他把镜头对准乡村生活的动人瞬间，粉丝量不断上涨。

不加修饰的运镜和剪辑，真实直白的内容，让人们感受到田园生活的畅快自在。这种“真实感”，恰恰源于创作者对乡土产业和乡村文化的深入了解。