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　　4月24日，人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)，自2026年9月30日起正式施行。北京商报记者注意到，《办法》为互联网贷款行业划定了清晰的合规红线，以“全链条监管”趋势，给行业按下“整改键”，5个月后，包括助贷与大厂、银行、消金、支付等机构在内的相关业务将迎来全面重构。斩断风险的同时，也是一场关乎生存与转型的博弈。

　　瓦解支付与信贷深度捆绑

　　《办法》最引人关注的，莫过于第十二条划出的明确红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

　　北京商报记者注意到，在电商、外卖、出行、生活缴费等日常消费场景中，平台通常会将多种支付方式并行展示，既包括微信、支付宝、银行卡，也有平台自营分期产品、先用后付等。然而，部分平台存在的默认勾选、前置推荐等操作，常让用户无法第一时间选择自己最希望的付款方式，甚至无意间“背”上了贷款。

　　事实上，《办法》第十二条的规定，正是为瓦解支付与信贷的深度捆绑。上海金融与发展实验室主任曾刚表示，长期以来，电商、出行、外卖等场景中的信贷产品凭借“顺手一点”的场景惯性实现了规模可观的导流，本质上是以支付的高频刚需为入口，将贷款营销成本压缩至近乎为零。新规出台之后，这一获客路径将受到系统性影响。

　　“短期内可能会导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整，底层商业逻辑发生根本性改变。但长期来看，不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源，把精力从卖流量转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上来。”博通咨询首席分析师王蓬博说道。

　　按照《办法》要求，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

　　那么，平台在设计上究竟应如何调整优化以满足“区隔展示”的要求？王蓬博认为，禁止的是将信贷产品等同于支付工具，默认勾选信贷支付方式，将信贷产品与余额、银行卡等支付工具并列展示，支付操作自动跳转信贷产品等误导性行为，从源头防范用户在不知情或误操作情况下使用信贷服务。在清晰区隔、无诱导误导的前提下，贷款类产品在收银台非支付工具区域独立展示，应该是符合导向的。也就是说，贷款产品不能放在支付选项里，但是可以在收银台页面的其他地方展示，且必须和支付工具区隔清楚，比如标示清楚贷款类产品属性。

　　助贷将退出营销主导环节

　　一直以来，助贷是金融产品信息不透明的“重灾区”。

　　综合北京商报记者过往调查，层层导流模式下，资金经多方转手形成复杂链条，不仅推高了借款人实际成本，更导致风险责任模糊不清；产品页面年化利率、服务费等核心要素常以极小字体或复杂算法隐藏，诱导用户忽略实际成本，甚至套上“双融担”马甲变相推行高利贷。而在短视频等新媒体平台，虚假宣传尤为泛滥：夸大“低息免息”、弱化还款压力、违规承诺“百分百下款”，编造“不上征信”等话术吸引流量，对风险提示却一笔带过。

　　除了隐性收费、利率畸高问题，不少助贷平台也存在协议捆绑等问题，操作过程中，第三方互联网平台深度参与消费者授信和信息授权，甚至在服务协议中采取“一键同意”捆绑签署，导致消费者根本无法知晓实际贷款机构、真实利率及额外费用明细。

　　“禁止低利率、秒到账、低门槛等诱导性话术，其实主要冲击下沉市场的高息信贷、极速小额借贷业务，以及长期依赖夸张宣传拉高转化率的流量型助贷机构。这类业务高度依赖模糊披露和诱导性话术来掩盖综合成本，新规之下，营销转化效率将出现明显下降。”一助贷业资深从业者向北京商报记者说道。

　　蚂蚁集团相关人士认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。该人士表示，“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间”。