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　　来源：国是直通车 作者：陈昊星

　　“马”，作为中国旅游标志性形象，正在为马年文旅市场注入新动力。

　　开年以来，多地利用马年生肖元素撬动节庆消费热情。不少景区开启2026马年免票活动。属马、姓马、名字中带马的游客在部分景区可以获得景区免门票福利。

　　2月23日，微信团队发布的2026春节数据报告《新春消费“马”力全开》(下称报告)显示，带“马”字的目的地热度高涨，假期效应叠加生肖IP、政策红利，春节期间旅行、生活娱乐线下交易笔数同比涨幅均超20%。

　　2026年，这匹“文旅黑马”能跑多远，能否带动全年消费“万马奔腾”？

　　带“马”的城市变热闹了

　　在全国293个地级市中，有两座城市在名称上与“马”有着直接关联，分别是河南省的驻马店市和安徽省的马鞍山市。

　　马年春节期间，这两座“有马之城”人气高涨、热闹非凡。两地围绕“马”主题推出一系列特色文旅活动，吸引了大量游客前来打卡体验。

　　驻马店市文旅数据显示，2026年春节9天假期，全市累计接待游客450.5万人次，同比增长19.43%；实现旅游综合收入22.57亿元，同比增长30.36%。

　　围绕马年主题，驻马店市整合文旅资源，联动文博场馆推出一系列特色活动。老乐山景区打造马年主题新春灯会，成为近郊游的热门打卡地；市文化馆举办马主题美术展、线上特展及线下体验活动；市博物馆推出马年全球生肖文化特展，进一步丰富节日文化内涵。

　　相比之下，马鞍山市在春节期间以“加‘马’宠客”为主题，推出8大类共137场新春文旅活动，线上线下累计曝光量超过2000万人次。

　　马鞍山市的花山区，举办“寻味濮塘·新年加‘马’乡村年货节”；市图书馆推出2026丙午新春年俗及马文化展；全市还集中开展“全城寻‘马’”打卡活动，在采石矶景区、濮塘度假公园等6处地标设置“福马”元素打卡点。当涂县太白镇、塘南镇、湖阳镇等10个乡镇联动举办九井狮子灯巡演、跳马灯狮子灯蚌舞巡游及民俗庙会等活动，营造出浓厚的节日氛围。

　　在跨境游市场上，一些名称中带有“马”字或与“马”文化密切相关的旅游目的地，在春节及新年假期同样人气飙升。

　　报告显示，带“马”字的国外目的地热度高涨，例如马耳他、罗马尼亚、巴拿马都相继接入了微信支付，马来西亚与马尔代夫更是迎来大波中国游客消费潮，线下交易消费金额同比分别大涨131%和186%。

　　没有“马”的城市也在努力“抓马”

　　一些与马元素关联度并不高的城市，也纷纷在商业步行街、城市广场等公共空间设置马年主题雕塑和装置景观，借助生肖文化元素营造节庆氛围，带动客流聚集与消费热度提升。

2026年2月1日，北京王府井大街，13米长铜雕《王府八骏》，吸引游人驻足。中新社发 李文明 摄

　　其中，北京王府井大街制作了13米长的铜艺巨制《王府八骏》；杭州湖滨步行街则推出高达3米、重达1吨的铜艺作品《马上钱潮》；南京景枫中心，一尊7.6米高的马形雕塑凭借“圆润肥美”的造型逆势出圈，吸引游客前来打卡拍照。

　　此外，各地博物馆掀起的“AI抓马”热潮，正成为文旅融合的新趋势。洛阳博物馆、南越王博物院、山西博物院、湖北省博物馆、秦始皇帝陵博物院、襄阳博物馆、辽宁省博物馆、西安博物院、南宋德寿宫遗址博物馆、杭州亚运会博物馆共11家文博机构发起“我的马年抓马之旅”活动。

　　游客可线上询问“家乡宝藏马”，线下借助AI规划路线、实时讲解。全国各地的游客，乃至远在海外的学子，也纷纷踏上这场融合数字技术与生肖文化的“云端寻宝”之旅。

　　在生肖经济带动下，围绕“马”元素展开的创意文创产品同样迎来一波市场热潮。

　　其中，开年因一次无心之失意外走红的浙江义乌“哭哭马”成为现象级文创案例。原本只是普通的马形象玩偶，却因表情设计“委屈又倔强”在社交平台迅速传播，带动销量激增。

　　在2026年央视春晚浙江义乌分会场，50只“哭哭马”亮相舞台，进一步提升了其知名度。目前，“哭哭马”不仅在国内市场热销，还陆续接到来自俄罗斯、南非等国家的海外订单。

　　“马”流量如何长红？

　　这波“马”带来的流量热潮，如何真正沉淀为长期价值？