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　　近日，婴儿零辅食与家庭食品品牌爷爷的农场国际控股有限公司(以下简称 “爷爷的农场”)向香港交易所递交招股书。一个被宣传为 “欧洲国民辅食” 的品牌，实际上由四名中国前同事在广州创立并运营。

　　其高增长背后，隐藏着 “假洋品牌” 的营销争议、严重依赖外部代工生产的模式，以及营销费用吞噬超三成营收的盈利结构挑战；后者更存在向实控人关联公司大额采购广告服务，并获其颁发奖项背书的关联交易问题。

　　“欧洲品牌”的背后：四名中国人广州创立，刻意淡化中国基因

　　招股书揭开了爷爷的农场的真实身世：品牌于2015年启动，运营主体为广州健特唯日用品有限公司，创立者是杨钢、姜福全、何建农、刘海波，招股书显示，四人国籍均为中国。

　　其中，创始人杨钢曾任职广州蓝月亮有限公司、威莱(广州)日用品有限公司等知名日化企业，还参与创办妈妈网；而姜福全、何建农、刘海波三人均有威莱(广州)的从业经历，其中姜福全擅长供应链管理，何建农与刘海波则在营销与区域销售领域积累了丰富经验。

　　澎湃新闻翻阅公司资料可以发现，创立初期，爷爷的农场刻意打造“欧洲血统”，宣传点为“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”以及“欧洲原装进口”；同时，其早期的产品包装的醒目位置均为英文，宣传中强调“食材精选欧洲优质农作物”、“遵守欧洲食品质量安全体系”、“植根于欧洲”等。

爷爷的农场2018年推出的产品 图片来源：微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”

　　招股书显示，成立约三年后的2018年，广州健特唯推出首款婴童辅食产品，同年在天猫开设旗舰店并启动全国线下零售网络扩张。据微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”2018年的发文，其在作者栏写着“欧洲国民辅食品牌”。

　　甚至在2018年首场发布会后，其宣传文写出“欧洲荷兰婴幼儿食品品牌‘爷爷的农场’进驻中国”。公司创始人之一何建农以艾斯普瑞(广州)食品有限公司市场总监的身份接受采访时表示，“此次引进‘爷爷的农场’这一欧洲婴幼儿食品品牌……‘爷爷的农场’这一品牌为欧洲原装进口，品牌旗下品类丰富，有利于打通国内市场。”

　　在提及中国市场时，爷爷的农场曾称“自2018年进入中国市场”，创始人之一的姜福全在接受妈妈网采访时身份为“中国区品牌负责人”。这样的宣传设定，使得许多消费者误以为爷爷的农场是欧洲品牌。

　　值得注意的是，品牌的公开叙事与招股书表述存在较大差异：招股书明确写道“我们以自己的品牌‘爷爷的农场(Grandpa’sFarm)’销售产品”。

　　如此品牌定位，也让众多消费者误以为爷爷的农场是欧洲品牌，甚至被质疑为“假洋品牌”。

　　澎湃新闻注意到，其品牌宣传口径从2021年起逐步调整。

　　据微信公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”发布的消息，早期该账号发布的文章基本会添加“欧洲原装进口”和“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的宣传口号。

　　2022年2月开始，公众号“爷爷的农场GrandpaFarm”不再发布“欧洲原装进口”的宣传，但保留“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”的口号，2024年之后后者也不再使用，替而代之的是2025年开始启用的“真材料·少添加·有营养”和“吃好一点，健康一点”。

　　澎湃新闻注意到，爷爷的农场旗下产品包装也在经历变化，早期的宣传使用的产品包装鲜有中文皆是英文；现阶段，其产品则摆脱了早期多英文的式样，逐步回归中文标识。

　　2024年放弃“欧洲血统”宣传，至晚从2022年起原料已经国产化

　　早于品牌定位变化的，是产品的产地与制造模式。2024年才彻底放弃“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”宣传口号的爷爷的农场，至晚从2022年开始原材料的国产化。

　　早期强调“欧洲原装进口”的爷爷的农场，如今已形成全球化采购、本土化生产的格局。招股书称，其在全球范围内选择供货商，战略性采购不同产地的食材，包括来中国东北水稻产区大米、广西壮族自治区的水牛奶、山东省的猪肝粉、法国的核桃油及牛油果油、西班牙的橄榄油、澳大利亚的谷物等。