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　　“近两年都在弱化‘开门红’营销，最直接的表现是不在名称上体现相关字眼，但各项促销活动还在正常进行。对我们工作人员来说，业绩压力没有减少，考核项目更加多样。”某国有大行北京市海淀区一家支行的工作人员表示。

　　中国证券报记者调研发现，2026年银行“开门红”出现新变化：启动时间点前移，区域性中小银行成为“抢跑先锋”，股份行、国有大行略显低调；揽储、放贷仍是重头戏，大行更注重“规模与结构”的平衡。谈及“开门红”提前的原因，业内人士分析称，“资产荒”已成为行业共性挑战，持续承压的经营现状加剧了部分银行“抢跑”的冲动。银行应走出内卷式竞争的误区，从规模扩张转向价值创造，加快构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力。

　　“开门红”提前开跑

　　早在2025年10月，多家区域性银行在三季度业绩总结会上就启动了2026年“开门红”动员活动。11月以来，部分全国性银行的地区分行也陆续启动“开门红”。

　　例如，10月11日上午，宁波东海银行召开2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会，该行董事长周佳瑜表示，四季度既是全年目标的“冲刺收口期”，更是来年发展的“谋篇起步期”，核心任务就是锚定收官攻坚与开门布局，要抢先抓早、落地落细，以起跑即冲刺的姿态做好明年“开门红”工作。

　　11月2日，浦发银行合肥分行召开2026年“开门红”启动会，通报“开门红”目标方案及2026年目标讨论情况，组织29家经营机构上台签署“开门红”目标责任书。

　　相较于部分区域性中小银行，国有大行显得低调许多。

　　“我们支行在11月初召开了‘开门红’动员大会，全行层面的动员会现在还没召开。按照去年的情况分析，即便开全员大会，也不会用‘开门红’的说法。我们今年预定制作的年底营销物料中也没有‘开门红’等字眼。”上述国有大行北京市海淀区一家支行的工作人员表示。

　　“各类营销活动、福利优惠等都在正常进行。只不过会换个名称，比如‘开年旺季金融服务节’等，实际上还是‘开门红’，换汤不换药，我们的业绩压力也没有减少。”上述国有大行工作人员称。

　　记者发现，近年来，不少银行用“首季综合金融服务活动”“春耕行动”“春风计划”等代替了原有“开门红”的说法。

　　业内人士表示，名称变化实质是银行响应监管部门要求的做法。监管部门希望银行摒弃规模崇拜，推动银行平衡规模与效益，但岁末年初集中获客的需求客观存在，尤其是部分中小银行对规模的需求更加迫切，因此“开门红”抢跑策略具有一定合理性。但从行业发展来看，仍要规避内卷式竞争。

　　从规模扩张转向价值创造

　　记者调研发现，揽储、放贷仍是“开门红”活动的重头戏。

　　例如，汉口银行在10月9日至12月20日，可预约“开门红”存单。“三年期存款利率1.75%，现在预约存款能享受双倍积分，可在积分商城兑换微信、支付宝立减金，超市购物卡等，我们还送米、油、伞、小家电等礼品。”汉口银行武汉市某支行的工作人员告诉记者。

　　全国性股份行、国有大行则面临“规模与结构”的平衡难题。“现在揽储的重点是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低负债端成本，只有低成本负债才能支撑普惠贷款利率下行。”某股份行北京市西城区一家支行的负责人告诉记者。

　　“我们零售业务比较明显的变化是朝着扩大中收的方向倾斜，基金、保险、理财、私行客户转介等业务的考核比重均有所上升，相挂钩的绩效奖励权重也有所增加。揽储业绩考核仍然存在，但与两三年前相比，减少了很多。此外，养老金开户、缴存等指标也有明确的数据要求，如果平时没完成的，这段时间要多努努力。”某国有大行北京地区一位客户经理向记者表示。

　　“普惠、绿金领域的开户和放贷压力依然不小，现在行里要求平滑贷款投放，不追求时间节点，不讲‘开门红’指标，翻译过来就是天天都是‘开门红’‘全年红’。合作关系比较好的客户，我们可以在放贷时间上灵活一点，比如提前沟通好，年底签合同完成各项贷前流程，明年初再放贷，这样能帮我们完成明年的业绩，而且不增加今年的基数。”另一家股份行北京分行公司金融部的客户经理说。

　　此外，记者发现，部分银行从关注规模向关注服务转变，强调“弱化营销、聚焦服务”。随着年末营销旺季临近，银行机构正通过客户关系深化与业务结构优化来夯实经营基础。这种聚焦核心客群经营、主动调整业务组合的战略举措，将有效增强银行应对市场波动的能力，其积极成果预计将在2026年半年报中得到体现。