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　　熬夜蹲直播间、绞尽脑汁凑单、全平台辗转比价......这个“双十一”你买买买了吗？

　　走到第17年，“双十一”的内涵已远超购物节本身，演变为一场融合消费、文化与社交的消费盛事。如今，它更成为Z世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。

　　日前，社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征，该数据报告由双方联合专项调研结果(2770 份有效问卷数量)、运用平台大数据分析形成。

　　报告发现，Z世代大促参与度连续三年提升，超9成年轻人快乐买买买；消费信心持续增强，约4成年轻人增加“2025年双十一”预算；AI技术正在重塑消费体验，约7成年轻人认可AI +电商应用；当“双十一”时间进一步提前，约6成年轻人认可大促周期拉长；服饰、美妆、家居、3C数码等强势品类外，2成年轻人“双十一”倾向文化消费。

　　当“为快乐买单”成为主流心态，当国潮品牌崛起与线下体验回归在消费场域中同频共振，当AI智能助手化身选品军师，一场由Z世代主导的“双十一”消费变迁正在悄然发生。

　　Z世代“双十一”消费新心态：

　　超9成年轻人快乐买买买

　　Z 世代大促参与度连续三年攀升，2025 年超 9 成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。

　　这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年‘双十一’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

　　Z世代年轻人对“双十一”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的“双十一”给予了积极评价，认为品类更丰富(21.4%)，线上线下融合更明显(21.3%)，补贴力度更大、更划算(20.8%)，促销规则更清晰、优惠更直接(20.4%)。

　　也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑(21.6%)以及价格优势不明显(20.5%)上。在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”(39%)。

　　Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双十一”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

　　与参与度高涨形成鲜明对比的，是他们理性审慎的消费判断。面对大促，他们既渴望获得实惠，又对商家的营销话术保持着警惕，消费决策过程体现“精打细算”与“自主验证”的博弈。“热情参与、理性决策”的消费模式重构了“快乐消费”的内涵，建立了在主动掌控和理性判断基础之上的消费新范式。

　　Z世代“双十一”消费新图景

　　旅行类消费强势登顶情绪消费品类，2成年轻人倾向“文化消费”

　　Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”(38.6%)，北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择“和去年差不多”(40.4%)，增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对“双十一”消费持有较为积极的态度。“双十一”预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

　　在Z世代“双十一”的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创、潮玩等(31.3%)以及音乐节、livehouse等文娱消费(31%)共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。